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东鹏饮料林木勤:奔跑不停歇,站稳功能饮料民族第一品牌

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2020-04-15 来源:证券时报

 饮料行业血拼的残酷,恐怕没有人比林木勤更能感同身受了。作为东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下称“东鹏饮料”)董事长,林木勤2003年接手东鹏饮料,从年营业收入不足2000万元,到2009年切入能量饮料,七年里,靠着一瓶零售价仅一元、利润仅三分钱的茶饮料,带领员工度过了最困难的时期。东鹏特饮销售额突破一亿、十亿,发展到现在的行业前茅,这一路走来,没有人比林木勤更清楚“道阻且长”的真正内涵。

咬定“饮料”不放松

埋头深耕三十载

回溯林木勤和东鹏饮料的过往历程,从濒临倒闭的国有小厂到杀入能量饮料,再成长为能量饮料民族品牌代表,东鹏饮料的每一步,都是林木勤专注饮料行业、咬定青山不放松的足迹。

1987年,意气风发的林木勤来到深圳,进入饮料行业。“当时真的没想到,这一干就是一辈子。”林木勤笑着说,“最开始是在基层生产线,后来又去做技术、采购、销售等,深度参与了饮料行业每一个环节的工作。直到现在,我闭着眼睛都能想象出饮料从原料到消费者的每一个环节。”

“2003年!”在被问及东鹏饮料的转折点时,林木勤毫不犹豫地回答。彼时的东鹏饮料濒临倒闭,年产值不足2000万元,如期发放工资成为难题。改制,成了东鹏渡过难关的首要选择。林木勤正式接手,买下公司的品牌和生产设备,继续生产饮料,从此开启了一条艰辛但却有意义的品牌之路。

“没有资源、没有渠道、没有资本,这就是我接手东鹏时的困境。”作为一个在行业摸爬滚打三十余年的老将,林木勤回忆起当初的岁月,仍然记忆犹新。没有资源,自己去跑,从一个市场到另一个市场,从一个城市到另一个城市;没有渠道,自己去建,每天联系无数个经销商,谈渠道、谈价格;没有资本,自己去攒,“自掏腰包,每个民营企业家都干过吧。”

为了能在激烈的市场竞争中求得生存之地,精准管理、控制成本成了林木勤的必修课。“这盒饮料,你喝过吗?”林木勤拿起了摆在手边的菊花茶,“零售价一元,利润2-3分钱,便宜吧?但正是这盒饮料,救了我们的命。我们卖了七年。”

“这么薄的利润,稍有不慎,就亏本了。”林木勤笑言,“那段日子,我最关心的就是两件事,一是如何控制成本,一是洞察消费者需求、切入新赛道。”

举全力切入能量饮料

东鹏特饮不平凡

“没有东鹏特饮,就没有东鹏饮料的今天。”这是林木勤对东鹏特饮之于东鹏饮料的定位。

行业内部人士表示,任何一款成功的饮料产品,都不是决策者、设计者突发奇想的结果,一定是团队长期打磨的结晶。“非常可乐、汇源果汁,这些曾经的大单品,都没落了;娃哈哈启力、伊利焕醒源,也未能借助品牌的力量发展壮大,这足以证明这个行业的残酷。东鹏饮料选择集中全力打单品,至少现在看是成功的。”

这一说法也得到了林木勤的印证。“2009年切入能量饮料,看重的是市场需求和空间,但困难也是显而易见的:能量饮料已经出现市场领军品牌,如何在激烈的竞争中突围,打出差异化竞争,求得生存与壮大,这是我们必须面对的。”

在需求端,能量饮料当时只有一款王牌产品,6元的零售价较高,对于很多年轻消费群体而言,需求没有得到充分满足。看到了市场痛点后,林木勤开始思考如何在保证饮料口感、质量不变的情况下,依靠改进包装工艺、提高生产效率,从而实现差异化竞争,满足未被满足的市场需求。

“我还是很贪心的,既要产品质量又要价格优势,这也就决定了我们必须要走一条异常艰难的路。”深谙饮料行业的林木勤,亲自带队,做技术研发,以期通过改进生产工艺、提高生产效率,让不可能成为可能。

“金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异,采用金属罐装,成本降不下来;瓶装,当时没有技术,无法做到。”林木勤提及当时的困境,略显激动,“我几乎每天都在思考如何用较低的成本做同样品质的产品。”通过长期生产流程改造,东鹏饮料终于设计出带防尘盖的塑料包装,在保证产品品质的同时,将生产成本大幅降低,为公司产品定价奠定了基础。

对于沿用至今的塑料防尘盖包装,林木勤颇为得意,能量饮料的应用场景丰富,户外、长途、旅游等,相较于易拉罐式的包装,塑料瓶装更卫生、方便,消费者携带便利,带来更好的消费体验。

2010年后,瓶装东鹏特饮呈现几何级数增长;2012年,东鹏特饮在东莞的销量突破亿元;2013年,饮用人数突破9亿人次。东鹏特饮迅速占领市场,一举奠定了公司的市场地位。

创新式推出多种营销策略

积极拥抱互联网

熟悉饮料行业的人都知道,在传统的“买一赠一”优惠中,普遍存在瓶盖回收、验货工程量大,假盖问题无法得以有效解决等问题,消费者兑换体验差、厂家亦饱受假盖困扰。“用瓶盖扫码战略,一方面解决了消费者兑换困难的问题,即扫即领,时尚又便捷;另一方面商家亦不存在回收、验收等一系列环节,节省了大量成本。”对当年东鹏饮料适应互联网时代推出的这一举措,林木勤几年后仍然异常兴奋,“更为重要的是,通过扫码,我们掌握了最终端的销售数据,通过分析大数据,了解消费人群、制定营销策略、提升产品竞争力,对公司不断改进产品和推出新品都有重要意义。”

“毫不夸张地说,我们是饮料行业瓶盖扫码的第一人,这种新型的互联网营销方式,也给我们带来了2-3年的市场领先优势,再次为东鹏特饮的迅速崛起加速。”谈及此次创新,林木勤满意地表示。

随后,东鹏特饮又率先推出一元乐享、买一赠一等活动,持续引爆市场。用小小的瓶盖,把品牌与消费者结合起来,东鹏特饮始终走在行业前列。未来东鹏饮料还将通过二维码,将终端商户、消费者、生产商联合起来,进而整合产品全产业链的资源,形成一个更系统的信息化工程。

谈及拥抱互联网,林木勤感触颇深,“特别是2020年爆发的新冠肺炎疫情,全国人都感受到了顺丰、美团、淘宝等优秀互联网企业的力量。毫无疑问,这些都是伟大的民营企业,在此次全民防疫中,起到了重要的作用。用互联网赋予饮料行业更多的生命力,这将是我们未来努力的方向之一。”

集中力量精准投放

敏锐洞察市场需求

“选择广东地区作为前期营销重点区域,是我们在推出东鹏特饮的初期就确定的策略。”林木勤此次直面市场质疑声。“一方面,我们还不够强大,特别是2009年推出东鹏特饮的时候,全国推广不现实,广东省是劳务输入大省、人口流动量大,这为我们提供了天然优势。另一方面,我始终坚信,先在一个区域形成强有力的品牌,通过人口流动带动全国,是一种更为有效的品牌推广方式。”

截至目前,东鹏特饮已成为广东地区的一张名片,在广东具有绝对市场领导力。对于逐步进军全国市场,林木勤同样信心满满。“渠道的建立是一个长期的过程,企业家需要给自己时间,消费者也要给公司时间。”

2018年之前,东鹏特饮在北方地区的推广一直不算顺利,“广告投了、渠道铺了,为什么卖不出去?一定是我们哪里做错了。”林木勤经常这样问自己和员工,然而对于面向终端客户的产品而言,发现问题尤为困难。直到2018年,林木勤在多次考察后发现,南北文化差异、生活习惯存在显著差异,小瓶装在北方吃不开。

“面向北方市场,推出500毫升大瓶装”,林木勤当机立断,从而打开了公司开拓北方市场的新局面。2018年、2019年东鹏特饮在北方地区销量迅速增长,特别是500毫升的大瓶装,销量远高于250毫升小瓶装,为公司的再次崛起贡献了重要力量。

立足功能饮料

打造民族品牌

“专注于做功能饮料,持续推出如由柑柠檬茶、陈皮特饮等具有润喉、清爽功能的饮料,使东鹏成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。”提到东鹏饮料未来发展战略,林木勤脱口而出。

林木勤表示,功能饮料是一个空间巨大的市场,包括能量饮料、各种茶饮等。当然,功能饮料也绝不仅仅是简单的复制,而是需要企业不断开拓创新、真正去开发消费者需求。以公司推出的由柑柠檬茶为例,作为一个土生土长的潮汕人,林木勤对油柑子印象深刻,“清爽、多汁,具有去油脂助消化的效果,这实在是太适合做功能饮料了。”

“神奇油柑+鲜榨柠檬,这不仅使我家乡的食物得到更多人的认可,也瞄准了消费者对大健康饮品的消费诉求。未来我们将会延续这个思路,继续在功能饮料领域深耕。”

“做了这么久,感情是显而易见的。也不可能去做其他的事了,即使去做了,也不一定能成功。”从业三十多年的林木勤笑着说。

“简单、务实、专注、创新,这是我的自我要求,也是东鹏的企业文化。”林木勤对东鹏饮料团队相当满意,“2003年接手东鹏时的老团队,除了一些员工已经退休了,大部分管理层都在,是我们一起做大了东鹏特饮这个牌子。随着企业的发展壮大,我们又扩充了很多人,增加了很多新鲜的血液,这也成为我们追逐90后、00后新生代消费时尚的主要力量。”

“十年前,我们推出了东鹏特饮,定义了能量饮料。现在我们推出了由柑柠檬茶,迎合新生代的消费需求,这个王炸包装,就是我们结合了二次元元素设计的。”林木勤表示,“品牌是什么?是不断打磨产品、满足消费者需求后,形成的市场口碑,进而进化成企业核心竞争力。”

对于未来发展,林木勤信心满满。“空间肯定是有的,单就能量饮料这个单品而言,年销售100亿都是有可能的。哪怕我们再复制一个广东省的销量,百亿就可以实现。”但是经历过市场激烈厮杀的林木勤同样明白,盲目扩张的后果,可能是企业不堪承受的。


未来东鹏饮料仍将延续务实、专注的企业理念,扎实地走好企业成长的每一步,用东鹏特饮的品牌影响力,逐步辐射更多的区域。同时,借助新品的不断放量,形成品牌产品矩阵,为公司的长期发展构筑堡垒。

“在功能饮料领域,我们还没有响亮有力的民族品牌。我常常在想,在家电领域,我们可以有格力、美的;在互联网领域,我们可以有腾讯、阿里;在牛奶领域,我们可以有伊利、蒙牛。在功能饮料领域,我们为什么不能有东鹏?这是我的梦想,而国人日渐提升民族品牌自信力,也让我看到了更大的希望。”

带领东鹏人,在功能饮料行业不断地奔跑,持续挖掘和满足消费者未被满足的需求,打造属于国人的功能饮料民族品牌,林木勤从未止步。

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